De inrichting en strategische opbouw van Google Shopping advertenties zijn van groot belang voor webshops die hun online visibiliteit willen vergroten en effectieve conversies willen behalen. Sinds de regulering door de Europese Commissie en de daaruit voortvloeiende veranderingen in de Google Shopping structuur, zijn er nieuwe opties ontstaan voor adverteerders. Deze opties zijn gecentreerd rondom de zogenaamde Comparison Shopping Services (CSS), die adverteerders de mogelijkheid bieden om via alternatieve partners deel te nemen aan de Google Shopping advertentieveiling. In dit artikel bespreken we de werking van Google CSS, het verschil tussen Google CSS en andere CSS-partners, en de praktische gevolgen voor webshops die deze strategieën inzetten.
Wat is Google CSS?
Google CSS is een programma dat Google heeft opgesteld om de concurrentie op de markt voor prijsvergelijking te vergroten. Na de historische boete van 2,4 miljard euro in 2017 door de Europese Commissie, was Google verplicht om vergelijkingswebsites een eerlijke kans te bieden op adverteren binnen Google Shopping. Hierdoor is het mogelijk geworden dat webshops via alternatieve CSS-partners kunnen adverteren, wat betekent dat zij nu niet alleen via Google zelf kunnen deelnemen aan de Google Shopping advertentieveiling.
Het verschil tussen Google CSS en andere CSS-partners ligt in de manier waarop het bod in de veiling wordt verwerkt. Bij Google CSS wordt er een bepaalde marge van het bod afgedragen voor de vergoeding van Google zelf, waarna het resterende bedrag naar de veiling gaat. Bij andere CSS-partners wordt het volledige bod direct in de veiling ingezet. Dit verschil heeft aanzienlijke gevolgen voor de prestaties van webshops in Google Shopping advertenties.
Het bod in de Google Shopping veiling
Het bod dat een adverteerder instelt, speelt een centrale rol in de Google Shopping veiling. Google bepaalt op basis van dit bod en andere factoren of een advertentie vertoond wordt en op welke positie. Echter, het bod wordt beïnvloed door het feit of men kiest voor adverteren via Google CSS of via een andere CSS-partner.
Bij adverteren via Google CSS wordt er een bepaalde commissie afgedragen voor Google zelf, waarna het resterende bod naar de veiling gaat. De verhouding is schattingen volgens 20% (of soms lager, rond de 12-15%), afhankelijk van de tijd en het aantal deelnemers. Dit betekent dat een adverteerder die een bod van €1,00 instelt, slechts €0,80 (of minder) effectief in de veiling inzet. Bij adverteren via een andere CSS-partner gaat het volledige bod van €1,00 direct in de veiling, zonder dat er een afdracht plaatsvindt.
Deze structuur geeft webshops die via een andere CSS-partner adverteren een strategisch voordeel in de veiling. Voor dezelfde gemiddelde klikprijs kan een webshop via een andere CSS-partner 20% meer klikken genereren dan een webshop die via Google CSS adverteert. Een alternatieve strategie is om de gemiddelde klikprijs met 20% te verlagen, waardoor voor hetzelfde aantal klikken minder betaald hoeft te worden.
De relevans van de advertentie
Naast het bod speelt de relevans van de advertentie ook een belangrijke rol in de Google Shopping veiling. Google beoordeelt de relevans op basis van een aantal factoren, waaronder de titel, beschrijving, categorie en attributen van het product. Deze relevansbeoordeling beïnvloedt de positie van de advertentie in de zoekresultatenpagina. Het is daarom essentieel dat webshops hun productinformatie zorgvuldig en accuraat opstellen om de relevans zo hoog mogelijk te houden.
De relevans wordt geïntegreerd in het algoritme dat Google gebruikt om de advertenties te ordenen. Dit betekent dat zelfs webshops met een iets lager bod beter kunnen presteren als hun advertentie als extra relevant wordt geïdentificeerd. Het is daarom belangrijk om de productinformatie niet alleen te optimaliseren voor het bod, maar ook voor de relevans.
De markt en de positie van de webshop
De derde belangrijke factor in de Google Shopping veiling is de marktwaarde van de advertentie. Google kijkt hierbij naar meerdere variabelen, zoals de prijs van het product, de verzendkosten, de aanbiedingen en de reviews van zowel het product als het bedrijf. Deze parameters helpen Google om te bepalen welke advertenties voor de gebruiker het meest relevant zijn.
Webshops die via een andere CSS-partner adverteren, hebben hier een extra voordeel door hun hogere biedingskracht in de veiling. Een webshop kan bijvoorbeeld een iets hoger bod instellen zonder dat de totale kosten per klik stijgen, waardoor de kans op vertoning groter wordt. Daarnaast kan een webshop profiteren van gunstigere prijs- en aanbiedingsstrategieën, aangevuld met positieve beoordelingen, om hun positie in de zoekresultaten te verbeteren.
Het SpendMatch programma van Google
Naast het bodversterkingsvoordeel dat andere CSS-partners bieden, introduceerde Google ook het SpendMatch-programma als onderdeel van het CSS-initiatief. Dit programma is een promotioneel incentive dat adverteerders een gedeelte van hun uitgaven binnen Google Shopping vergoed. Het programma is van tijdelijke aard en wordt niet voorgesteld als een blijvende maatregel.
Adverteerders kunnen tot 32.000 euro per dertig dagen terugkrijgen in het vorm van advertentiekrediet. Dit voordelige programma is vooral gunstig voor early adopters van CSS-partners, omdat het hun uitgaven direct kan verlagen. Echter, gezien de tijdelijke aard van het programma, is het belangrijk om te overwegen of het verstandig is om hierop in te spelen in de langere termijn.
De praktische gevolgen voor webshops
De keuze om via Google CSS of via een andere CSS-partner te adverteren heeft aanzienlijke praktische gevolgen voor webshops. Voor webshops die al langer via Google Shopping adverteren, betekent het overstap naar een andere CSS-partner een strategische verandering in de adverteringsstructuur. Hierbij is het belangrijk om rekening te houden met de eventuele extra kosten die bij sommige CSS-partners kunnen optreden, zoals extra kosten per klik of andere vormen van commissie.
Hoewel de bodversterking een voordeel biedt, is het in de praktijk vaak zo dat webshops kiezen om hun biedingen via een andere CSS-partner gelijk te houden. Dit heeft het voordeel dat het bod effectief 25% hoger is in de veiling, wat leidt tot een tijdelijke toename in vertoningen en klikken. Echter, dit voordeel kan snel verdwijnen als concurrenten hun strategie aanpassen of als het SpendMatch-programma beëindigd wordt.
Webshops moeten hierbij ook rekening houden met de beleving van de consument. Het gebruik van een andere CSS-partner betekent dat de advertentie niet direct naar Google Shopping leidt, maar naar een vergelijkingswebsite of een andere partnerpagina. Hoewel het bodversterkingsvoordeel groot is, kan de beleving van de consument hierdoor worden beïnvloed. In de praktijk blijkt dat consumenten meestal doorgaan op de Google Shopping zoekresultatenpagina, wat betekent dat het gebruik van de CSS-partner niet altijd direct leidt tot extra omzet.
Conclusie
Google CSS en de toegang tot alternatieve CSS-partners hebben een aanzienlijke impact op de prestaties van webshops in Google Shopping advertenties. Het verschil tussen adverteren via Google CSS en via een andere CSS-partner ligt in de manier waarop het bod in de veiling wordt verwerkt. Webshops die via een andere CSS-partner adverteren, hebben een strategisch voordeel in de veiling, wat leidt tot een hogere visibiliteit en een efficiëntere adverteringsaanpak.
Bovendien biedt het SpendMatch-programma van Google een tijdelijke financiële steun voor adverteerders die overgaan op een andere CSS-partner. Echter, gezien de tijdelijke aard van het programma, is het belangrijk om dit voordelige aspect niet als een blijvende maatregel te beschouwen.
Webshops die overwegen om over te stappen naar een andere CSS-partner, moeten rekening houden met de eventuele extra kosten en het effect op de beleving van de consument. Het is essentieel om zowel het bod, de relevans en de marktwaarde van de advertentie te optimaliseren om het meeste rendement uit de Google Shopping campagne te halen.